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关注“共享价值”,缔造超强品牌体验

[日期:2007-11-08] 来源:转载文章  发布:ficc4716 [字体: ]

  近年以来,创造顾客价值作为一种新的经营理念已被大多数企业所接受。由于创造顾客价值涉及企业从投入到产出以及销售与服务的诸多环节,所以它是多维的。这里笔者提出的“共享价值”,是指顾客价值的一部分,即顾客参与企业或组织提供的群体所分享的价值。比如一个企业经理加入了一个MBA培训班,在这个组织里,他不仅可以学到相关知识,而且可以与学友交流信息,建立人脉,这就是他在这个组织里的共享价值。那么共享价值与品牌体验有什么关系呢?如何建立共享价值呢?下面笔者结合自己的营销实践谈从以下几个方面加以说明。

 

  一、传统市场细分的不足

  任何产品开发都离不开市场定位的环节。如何进行市场定位呢?以前我们可能首先考虑的是对消费者的年龄、职业、收入、教育程度等进行细分,然后选择目标市场,对市场进行定位。其实这种定位方式,对很多产品来讲已显得严重不足,比如对房地产产品,你能说相同的年龄亦或相同的职业,其需求的产品都是一样的吗?很显然不是这样。现在很多企业都在尝试或已经改变已有的市场细分方式,由消费者的物理层次向精神层次过渡或转换。按照消费者的生活方式、爱好、价值观等进行的细分,我们暂称其为精神层次的市场细分。按照这种方式对目标顾客进行细分很容易发现群体市场价值,从而为企业提供了越来越多的市场机会。

  二、产品开发与品牌偏好

  一种产品从开发、生产到投入市场,形成知名度,建立顾客忠诚等需要很长一段时间,而准确的市场定位和对每一个环节的价值思考则是一个必然经历的过程。产品在刚投入市场的时候,企业可能只要一个知晓度。如果要使自已的产品在市场中成为一棵常青树,就必须建立顾客的忠诚度,因为有个顾客忠诚,才会逐渐形成口碑效应,这样才能形成越来越多的品牌偏好。我们说品牌偏好是品牌体验的结果。品牌体验是指消费者在品牌消费中的综合感受与评价。在品牌体验中,价值感是一个非常重要的因素。举个简单的例子,某顾客花几百万购置了一处房产,这处房产不仅给他提供了舒适的居住环境,带来了巨大的资产增值空间,而且通过购置这处房产他可以参加开发商成立的俱乐部。俗话说物以类聚,人以群分,他在这个俱乐部里找到了很好的朋友,在生意上又获得了良好的机会,这就是他的价值感。那么如何提高顾客的价值感呢?这就是本文提到的创建共享价值,这无疑是增强品牌体验的有效途径。

  三、创建共享价值的途径

  建立共享价值的途径主要有以下几种:

  1、客户会。

  在房地产界,现在大的开发商都成立了客户会,如万科的万科会,万达的万达会,沿海的海客会,金地集团的金地会等,入会会员不仅可以定期得到开发商的房源信息,在购房时还可以享受不同程度的优惠,而且可以免费或优惠参加客户会举办的各种活动,共享组织价值。

  2、俱乐部。

  围绕某一品牌而成立的俱乐部,有利于其成员共享组织价值,增强品牌体验,建立品牌忠诚。

  3、协会。其运作方式与客户会基本相似。

  4、各类联谊会。

  上述各种组织大都具有长期性,而联谊会一般不受时间限制,分定期或不定期举行,比较灵活。

  四、创建共享价值的作用

  对企业来说,共享价值的创造为目标客户提供了交流互动、共享价值的平台,能够建立顾客对产品的忠诚度,使顾客形成对品牌的超强体验。同时,由于企业建立了贴近顾客的组织(不管组织是临时的或长期性的),又能够使企业及时把握市场需求,对开发新产品,实施产品创新也发挥着重大作用。




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